2026年8月，一盒山姆自有品牌Member's Mark冻干速溶咖啡粉，山姆会员价99.9元，拼多多百亿补贴价78.8元，便宜21元，还不用会员卡。低糖奶黄金桂月饼，山姆168元，拼多多149.9元。250克阿胶块，山姆298元，拼多多259元。750毫升马尔堡长相思干白，山姆66.9元，拼多多57.9元。 这不是个别商家清仓。今年以来，Member's Mark大量出现在拼多多百亿补贴频道，覆盖零食、饮品、日化等品类，部分山姆葡萄酒还冲上平台原瓶进口葡萄酒畅销榜前十。山姆的定制商品本就比供应商同款便宜一到两成，再叠加拼多多5%到10%的补贴，直接击穿山姆自己的会员价。同一款商品，不办会员的人反而买得更便宜。 图源：山姆会员店外观 图源：山姆东莞新店同款：两种价格 Member's Mark是山姆会员商店的自有品牌，从选品、配方到定价由山姆主导，过去只在山姆门店和官方渠道销售。现在这个入口旁边，多了一个不受山姆控制的通道。 价格差不是偶然。以冻干咖啡粉为例，山姆99.9元，拼多多78.8元，价差超过20%。阿胶块价差13%，月饼价差11%。过去山姆的定价体系是封闭的——交会员费，进门，享受低价，商品只在体系内流通。如今这套价格被外部平台拆开口子，消费者第一次可以在不成为会员的情况下，以更低价格买到山姆自有品牌。 图源：山姆标志特写省卡：门槛消失 山姆基础会员费每年260元。这笔钱买的不是折扣，是一张入场券——只有会员才能买到Member's Mark。消费者接受这个门槛，是因为没有替代方案。 现在拼多多把这条链路拆开了一环。不用办卡、不用进门，商品照送到家门口。所在城市没有山姆门店的消费者，过去要么跨城要么代购加价，如今在拼多多下单，门槛直接归零。不过目前拼多多上的Member's Mark以常温长保标品为主，生鲜、冷冻、烘焙这类依赖门店体系的商品还看不到。门店里的试吃体验、现制烘焙、极速达一小时送达，这些不是外部平台能复制的。 图源：山姆房山店 图源：山姆门店全景借信：不用自证 Member's Mark这五个字，直接挂在拼多多百亿补贴的商品标题里。食品消费里最难建的就是信任。山姆花了十几年、几十家门店、几千万会员的消费投票，才把Member's Mark的信任基础打下来。拼多多引入山姆商品，等于直接借用了这份已经建好的信任，和当年用百亿补贴卖iPhone是同一个逻辑。 二季度财报显示，平台正转向生活必需品找增长。食品是典型的高频刚需，用山姆商品切入食品赛道，省去了从零建立信任的漫长过程。但信任是有条件的。山姆从未授权拼多多销售这些商品，官方不为渠道外的商品背书。消费者买到的大概率是正品，但如果出了问题，拼多多的售后和山姆的售后是两条互不相通的线。 图源：拼多多logo 图源：拼多多横版logo追货：便宜有源 拼多多上的Member's Mark不是山姆官方上架的。沃尔玛中国早在2024年9月就明确回应：山姆并未在拼多多等其他渠道开展业务。那些商品至少四条路径并存：个人代购从门店购买后加价转售；企业采购批量拿货后分流到电商；卓越会员利用2%消费返现套利；还有部分供应商尾货通过非授权渠道流出。 山姆每年约10%到15%的货源流向代购和企业采购渠道。拼多多从代购手里找货，加上平台补贴，把价格打到全网最低。石家庄山姆开业期间，当地代购群提前一周建群，成员超过300人，带人进店6元一位、线下代购8元一单，明码标价。同一种商品在不同店铺背后可能是完全不同的进货渠道和售后标准。山姆会员店客服的回应很明确：只对官方渠道购买的产品提供售后服务。 图源：拼多多墙面标识算账：会员买啥 260元在山姆能买到什么？如果只看单品价格，答案越来越不够有说服力。但会员费买的不只是几款商品的价差。 它还包括门店体验：近4000款商品经过筛选，替消费者做减法。它还包括退换货的确定性：无理由退货，不纠结不拉扯。它还包括履约稳定性：最快一小时极速达、全城配和全国配。它还包括独家新品和季节限定：瑞士卷、麻薯、烤鸡、节日限定礼盒，这些只在山姆体系内流通。 代购可以复制几个单品的价格，但无法复制一整套服务。主要买常温标品、所在城市没有山姆门店的消费者，拼多多已经是零门槛替代品。生鲜冷冻、烘焙熟食是主力的家庭，冷链品控和门店极速达仍是稳妥路线。 图源：拼多多app图标护城：独家才硬 同一盒咖啡粉，山姆99.9元，拼多多78.8元。差价21元来自代购流出加平台补贴，不来自山姆主动降价。山姆没有调整会员价，没有开放外部渠道，但正在加快开店。北京房山店定档8月31日开业，成为北京第六家门店；石家庄首店正式营业，为全国第68家，开业当天客流超过3万人。 会员制的护城河不是那张卡，是卡背后的独家商品和服务确定性。如果自有品牌在任何外部平台都能以更低价格买到，会员卡的价格承诺就会