“ 外卖费用占餐饮企业营业收入比例均值为4.5%，高于能源成本（3.6%）、税费（1.8%），接近房租及物业成本（9.7%）的一半。” 文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道） 越来越多餐饮企业，大刀砍向外卖 从去年下半年开始，一股风气在餐饮行业蔓延，动静越闹越大。 最先“扛旗”的和最激进的，是有“餐饮界小米”之称的魏家凉皮。 去年8月下旬，这个颇具口碑的网红餐厅，悄悄下架了所有外卖平台的门店。 这是一个门店规模300家左右的快餐连锁品牌，集团工作人员当时的对外回应是：“公司不参与（外卖）商战，所以下架了。后期会恢复，具体时间待定。” 但至今，喧嚣已经落幕，在外卖平台上还是搜不到它的外卖门店。 排队等待堂食的顾客 正餐同样不可幸免。拥有超800家门店的中式正餐直营连锁第一品牌——小菜园的创始人兼董事长汪书高同时期公开宣布，不再参与外卖平台的任何折扣。 这被视为降低外卖渠道权重的举措。其上半年财报可以佐证： 外卖占比为32.6%，而去年同期是39%，堂食收入则从60.7%提升至67%。 按照汪书高的披露，砍外卖一度让小菜园减少 5000 万元的营收。 有人可能会觉得它们仅仅是个案。但到了今年，类似的跟进者越来越多，清一色知名或头部餐饮企业，行业风向标意义越来越显著。 3月，老乡鸡提高了外卖商品价格，官方客服的回应是：“受外卖运营成本影响，堂食的价格不变。”其“重堂食、轻外卖”的用意不言而喻。 4月，南城香创始人汪国玉在个人自媒体公开发声：“类似南城香这样品牌门店，外卖占比20%—30%最合理。”据了解，南城香的外卖占比一度跑到了56%。 8月，徐记海鲜公开“13579”经营心法，其中明确表示：“精简弱化外卖业务，全力打磨线下欢聚体验。” 更多品牌低调转向。比如，火锅品牌珮姐老火锅创始人颜冬生对小巴透露：“门店精力优先保堂食，外卖做品牌延伸，不做低价炮灰。” 他如此指出行业的趋势：“外卖是流量补充，堂食是品牌根基。在经历外卖价格战后，正餐饮行业在进行一次理性的价值回归和结构再平衡。” 社交媒体上的“关外卖潮” 纵观整个餐饮行业，餐饮人对于外卖与堂食的利弊性思考明显变多了。 “很多品牌做外卖光有量，算到利润上可能很少，甚至还是亏的，就会想我做外卖到底为了什么？而且现在堂食都不好干了，还要做吃力不讨好的事吗？”一位知名餐饮连锁品牌顾问刘杰对小巴观察道。 据《2025中国餐饮业年度报告》调研数据： 2024年，外卖费用占餐饮企业营业收入比例均值为4.5%，高于能源成本（3.6%）、税费（1.8%），接近房租及物业成本（9.7%）的一半；且同比增幅达2 .3%， 仅次于人力成本涨幅（2.6%）。 图源：《2025中国餐饮业年度报告》 知名战略营销专家小马宋指出： “ 过去大家习惯了流水增长，觉得流水不涨就难受。但今天很多人已经明白过来了 —— 流水增长但利润下降，没有意义。 ” 具体而言，这种“习惯流水增长”背后有两股明显的驱动力： 一方面是可以向投资人交代，另一方面是可以满足企业提高市场份额的企图心。 不过，“靠外卖或低价增长，稍微涨点价顾客就走了，不可能稳固市场份额。但过去很多人有这种幻想。”他对小巴直言道。 为什么？ 800 万家餐饮店开始“算新账” 不同于此前餐饮企业将外卖当成“基础设施”，如今呈现的外卖、堂食态度分化的态势，本质是餐饮企业在重新算企业账。 ◎ 首先，高增长的账再也算不下去了。 2025年，全国餐饮收入57982亿元，同比增长3.2%；今年上半年，全国餐饮收入累计28255亿元，同比增长2.8%。 且人口下滑已是不争事实。据联合国《世界人口展望2024版》：截至2024年，中国人口数量已达到顶峰，据中方案预测，2030年7月1日，中国总人口为139815万人，跌破14亿。 在低速增长且饱和的餐饮市场，靠增长讲故事的逻辑越来越失效，收缩才是主旋律。 过去多年，我国常年维持着800多万家存量餐饮门店，在业内普遍看来，是严重过剩的。 比如，据豪虾传创始人蒋毅的分析：中国人口14亿，但城镇化带来的有效餐饮消费总人口约9.8亿，按全球健康密度3家/千人计算：9.8亿÷1000×3≈294万家，向上取整：中国餐饮健康承载极限就是300万家。 外卖本身容易成为整体优化的一部分。据《2026中国餐饮连锁化发展白皮书》： 截至2025年末，美团系统收录的全国餐饮商户约747万家，总量降0.1%。2025年，全年标记停业商户达339万家，同比增长9.4%。 图源：《 2026中国餐饮连锁化发展白皮书》 ◎ 其次，外卖适合堂食乏力的品牌继续打 “增长牌”，及擅长“游击战”的外卖型门店。 《2025年度中国数字生活市场数据报告》显示，2025年在线外卖市场规模为22850亿元，同比增长24.47%，创造近三年增速之最。 对于这块增量市场，一